sexta-feira, 31 de maio de 2013

Sustentabilidade como (re) posicionamento estratégico.

(Por: Jadir Mauro Galvão)

A Gestão Ambiental (GA) vem ganhando, com o tempo e com a maturação de suas idéias, um espaço crescente no mundo empresarial. Se o aumento da consciência ambiental ou a escassez de recursos naturais ainda não tem a capacidade de mobilizar ações realmente sustentáveis, eventuais multas legais podem oferecer o empurrãozinho necessário. Se, ainda resistentes, os gestores e empresários ainda buscam pesar se os custos com investimentos nessa área não serão mais elevados do que eventuais ônus com multas legais, vai aí mais um incentivo para fazer coro nos discursos de sustentabilidade.
A chamada “Ecoeficiência”, já rendeu inesperados e surpreendentes bons números a gestores que se anteciparam e aderiram espontaneamente a causa. Aquilo que se anunciava como aumento necessário de custos, acabou por se transformar, mais do que apenas redução de custos oferecidos por uma produção mais eficiente, em ganho competitivo, na medida em que se pode transferir para os preços essa pequena diferença, tanto quanto expandir mercado para uma parcela de “consumidores verdes”. Claro que também foram necessários investimentos em marketing para poder divulgar ao publico em geral uma imagem de “bom moço” dos produtos ditos sustentáveis.
Para alguns o tiro saiu pela culatra, na medida em que, sendo esse consumidor mais consciente e percebendo que o alarido propagado não gozava da sustentação necessária, acabou por carimbar a bandeira hasteada com bordões que buscavam evidenciar uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos,  como “Greenwashing”. Talvez, com isso sejam necessários outros tantos recursos financeiros imprevistos, para recuperar a imagem institucional da empresa ou do produto.
Mas, um ponto a ser ressaltado, é que a GA deixou o anonimato de uma mera questão de chão de fábrica, para atravessar outras tantas esferas da administração. Deixou de ser tema especifico e marginal, para se transformar em pauta principal de reuniões de conselho. Mas o ponto que reputo como mais importante é que o impulso nessa direção é irreversível e tem consequencias ainda imprevisíveis.
Por fim gostaria de deixar aceso um sinal de alerta amarelo. Dos famigerados “R’s” da sustentabilidade (reciclar, reutilizar e reduzir), o mais duro e menos bem-vindo é o do reduzir. Quem, em sã consciência, faria adesão a reduzir o consumo, produzir produtos que durem mais e com isso ver, também, reduzida sua meta de vendas e consequentemente seu faturamento e lucratividade? Ao contrário, privilegiamos o crescimento, o aumento de vendas. Justamente por esse motivo é que a maioria dos produtos hoje comercializados são potencialmente descartáveis. Contudo essa prática é contra vários dos princípios acordados mundialmente na Carta da Terra. O risco não é meramente ético, mas aceno com um risco de sobrevivência, de sustentabilidade não do planeta, mas da própria empresa ou de seu produto. Creio que esse fenômeno já pode estar acontecendo debaixo do nosso nariz. A fabricante de veículos Coreana Hyundai vem desovando no mercado produtos com design arrojado, conforto, desempenho, economia, tecnologia e o mais importante: cinco anos de garantia! Isso pode justificar o aumento do número de veículos da marca em circulação em nossas metrópoles brasileiras. Que num outro momento isso possa significar uma redução de vendas na medida em que o veículo passa a dar menos defeitos e seu consumidor não esteja disposto a arcar com a despesa adicional de trocar um veiculo em perfeitas condições, apenas para ter um mais novo que lhe oferecerá o mesmo que já possui. Isso pode significar uma tomada de posição estratégica num novo mercado sustentável. Faturamento reduzido, mas vivo e saudável, ao passo que outros concorrentes podem ver seus produtos recusados por não serem tão duráveis. Lembro-me do orgulho de determinadas marcas de ferramentas alemãs tinham de dizer aos quatro ventos sobre a durabilidade de seus produtos. Se essa for a tônica do mercado num futuro próximos é preciso preparar-se o quanto antes para esse passo tão arriscado e decisivo.

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